باشگاه خبرنگاران جوان؛ سید علی موسوی - تهران، ساعت ۱۱ صبح یک روز معمولی. در کافهای در خیابان فرشته، دختری ۲۸ ساله با دقت لیوان ماچای سبز فسفری را جلوی نور پنجره میگیرد، شیر را آرام میریزد، فیلم میگیرد، هشتگ میزند: #MatchaTokyo #HealthyVibes #JapaneseRitual. همان لحظه، در کافهی بغلی، پسری جعبهی طلایی شکلات دبی را باز میکند، با چاقوی مخصوص یک تکه میبُرد، اسلوموشن میگیرد و مینویسد: #DubaiChocolate #LuxuryInEveryBite. ده خیابان آنطرفتر، زوجی کروسان را از وسط پاره میکنند تا بخار داغش بیرون بزند؛ کپشن: #ParisInTehran.
هیچکدام از این سه نفر احتمالاً نمیدانند که در همین لحظه، دقیقاً به خاطر همین عکسها و فیلمها، یک مکانیزم روانشناختی خیلی قدیمی به نام «اثر کشور مبدأ» دارد جیبشان را خالی میکند و مغزشان را راضی نگه میدارد.
مغز ما عاشق میانبر است
روانشناسان میگویند مغز انسان برای صرفهجویی در انرژی، از «میانبرهای شناختی» استفاده میکند. یکی از قویترین این میانبرها این است: «اگر ژاپنی است → حتماً سالم و باکیفیت است»، «اگر فرانسوی است → حتماً باکلاس و ظریف است»، «اگر از دبی آمده → حتماً لوکس و خاص است».
به این میگویند Country of Origin Effect. شما حتی لازم نیست محصول را امتحان کنید؛ همین که بشنوید «ماچای اصل ژاپنی»، مغزتان خودش کیفیت را بالا میبرد، طعم را بهتر تصور میکند و حتی حاضرت میشود دو برابر پول بدهد.
اینستاگرام، بزرگترین تقویتکنندهی این میانبر
در گذشته، این اثر از طریق تبلیغات تلویزیون یا بستهبندی محصول منتقل میشد. حالا اینستاگرام و تیکتاک کار را تمام کردهاند. الگوریتم این پلتفرمها دقیقاً میداند که وقتی شما یک ویدیو از ماچا ببینید، ۷ ثانیه بعد ویدیوهای مشابه بیشتری به شما نشان میدهد. در کمتر از یک ماه، مغزتان متقاعد میشود که «همه آدمهای باکلاس ماچا مینوشند» و اگر شما ننوشی، عقب ماندهای.
نتیجه؟ در سال ۱۴۰۴، فروش ماچا در تهران ۱۲ برابر شد، در حالی که ۷۰ درصد خریداران در نظرسنجیهای غیررسمی گفتند «طعمش را دوست ندارند، ولی نمیشود نخوریم». همین داستان برای شکلات دبی تکرار شد؛ محصولی که بخش زیادی از مواد اولیهاش ایرانی است، اما چون روی جعبه نوشته «Made for Dubai»، مردم حاضرند برای هر ۱۰۰ گرم، ۴۵۰ هزار تومان بپردازند.
FOMO: ترس از اینکه «من مال این دنیا نیستم»
روانشناسان اجتماعی میگویند قویترین احساس در شبکههای اجتماعی، FOMO یا «ترس از دست دادن» است. وقتی مدام میبینید که دیگران در حال نوشیدن ماچا، خوردن شکلات دبی و عکس گرفتن با کروسان هستند، مغزتان یک پیام فوری میفرستد: «اگر تو هم این کار را نکنی، از قافلهی آدمهای مدرن و جهانی جا میمانی».
این دقیقاً همان جایی است که رسانه و روانشناسی با هم دست میدهند: رسانه تصویر را میسازد، روانشناسی شما را وادار به خرید میکند.
«ما در جامعهای زندگی میکنیم که به خاطر محدودیتها و تحریمها، دسترسی به جهان بیرون کم است. در چنین شرایطی، یک لیوان ماچا یا یک تکه شکلات دبی، دیگر خوراکی نیست؛ یک ویزا برای ورود موقت به دنیایی است که فکر میکنیم از ما بهتر است. اینستاگرام فقط این ویزا را به ما نشان میدهد و میگوید: فقط کافی است این را بخری، تو هم آنجا خواهی بود.»
تا وقتی الگوریتم هست، کشور مبدأ هست و حسرت «جهانی بودن» در دلمان هست، ترند بعدی هم خواهد آمد. فقط امیدواریم این بار چیزی باشد که حداقل طعمش خوب باشد.
* پژوهشگر ارتباطات و رسانه