یادداشت/
اتخاذ راهبرد جايزه محوري به ضرر مصرف‌كننده يا به نفع مصرف‌كننده؟
ارائه جايزه به مشتريان ترويج فروش يا چاشني فروش است كه بازار آن به شدت داغ است.
به گزارش گروه اقتصادی باشگاه خبرنگاران ، يكي از راهبردهايي كه اخيرا توسط شركت‌هاي پخش محصولات غذايي در ايران با هدف افزايش فروش و سهم بازاري اتخاذ شده است، ارائه جايزه به مشتريان (ترويج فروش يا چاشني فروش) است كه بازار آن به شدت داغ مي‌باشد.
در اين ارتباط، برندهاي مختلف غذايي در مقابل فروش برخي از كالاهاي خود، جوايز ارزشمندي را براي يك دوره زماني كوتاه‌مدت براي خرده‌فروشان تحت پوشش خود يا مشتريان خوش شانس خود درنظر مي‌گيرند.
اين موضوع را مي‌توان از ابعاد مختلفي نگريست: الف. در دوران ركود و كسادي بازار و همچنين كاهش قدرت خريد مردم، مي‌توان از ابزارهاي بازاريابي استفاده كرد و اندازه بازار را كه نسبت به قبل كوچك شده است، گسترش بخشيد. ب. حاشيه سودهاي پخش آنقدر بالاست كه ارائه جايزه‌هاي گران‌قيمت به مصرف‌كننده با توجه به قيمت‌هاي سرسام‌آور تبليغات در رسانه‌هاي گروهي و ارتباطات جمعي امكان‌پذير است. سوم. به راحتي مي‌توان با استفاده از اصول نه چندان پيچيده بازاريابي، اقلام مختلف كالايي اعم از بدون كيفيت يا با كيفيت را به بازار عرضه كرد و با استفاده از روان‌شناسي و اصول حاكم در ماليه رفتاري يعني همان رفتار رمه‌اي، مصرف‌كنندگان را به خريد برخي از كالاهاي هدف‌گذاري شده؛ ولو بيش از حد نياز، بدون توجه به كيفيت، عدم توجه به قيمت و غيره سوق داد.
صرفنظر از اين كه اين موضوع به لحاظ اخلاقي صحيح يا غير صحيح است و موجب مي‌شود كه مصرف‌كننده براي دستيابي به اين جايزه با ارزش بالا، چه بهايي را بپردازد و در حقيقت چه كسي از اين فروش بيشتر سود مي‌برد، بايد به اين موضوع به گونه ديگري نيز توجه كرد و آن اينكه همه مصرف‌كنندگان بهاي اين جايزه را با خريد اقلام گاه بدون كيفيت مي‌پردازند، ليكن عده قليلي از مصرف‌كنندگان مي‌توانند به اين جايزه دست يابند. به عبارتي مسير هدف اين راهبرد، موضوعات اجتماعي نيست.
در واقع اتخاذ راهبرد جايزه‌محوري توسط شركت‌هاي پخش مي‌تواند، لايه‌ها و گروه‌هاي مختلفي را مورد هدف‌گذاري قرار دهد. سطوح هدف‌گذاري شده توسط اين نوع شركت‌ها معمولا مي‌تواند شامل خرده‌فروشان يا مصرف‌كنندگان نهايي باشد. هرچند كه اگر در مقام مقايسه برآييم، هدف‌گذاري دوم (مصرف‌كننده) به لحاظ توزيع اجتماعي آن بهتر از هدف‌گذاري اول (خرده‌فروشان) مي‌باشد. اما اين كه اين جايزه فقط به تعداد اندكي از مصرف‌كنندگان تعلق مي‌گيرد و در واقع هزينه آن از جيب همه مصرف‌كنندگان اخذ مي‌شود و به عبارت ديگر به همه آنان تحميل مي‌شود، خود جاي تعمق دارد.
در نهايت شايد بهتر باشد، با توجه به اين كه همه مصرف‌كنندگان در تامين هزينه پرداخت اين جوايز، مشاركت دارند، اين نوع جوايز، بين گروه‌هاي بيشتري از مردم توزيع شود تا عده بيشتري از مردم از آن منتفع شوند و از سوي ديگر دولت نيز با كمك تشكل‌هاي حمايت از حقوق مصرف‌كننده، كنترل و نظارت ويژه‌اي بر كيفيت كالاها به ويژه كالاهاي داراي چاشني فروش اعمال كند، تا مصرف‌كنندگان كه كمتر به حقوق خود واقف هستند در دام‌هاي طراحي شده نيفتند و با آگاهي و هوشياري بيشتري مبادرت به خريد به خصوص در شرايط اقتصاد مقاومتي نمايند.
یادداشت از: زهرا آقاجاني،عضو هيات علمي موسسه مطالعات و پژوهش هاي بازرگاني
انتهای پیام/
