یکی از مهمترین و مغفول‌ترین حوزه‌هایی که در صنعت گردشگری کشور راهگشاست اما به شدت مورد غفلت مسئولان قرار گرفته است موضوع برند و برندسازی است که در همه جای دنیا و از آن کشورهایی که به نان و نوایی در گردشگری رسیده‌اند تا کشورهایی که به عنوان یک صنعت ویژه به این حوزه نگاه می‌کنند و سالانه میلیاردها دلار سود از توریسم درمی‌آورند به عنوان موضوعات پایه‌ای نگریسته می‌شود.

در کشور ما این موضوع بسیار دست و پا شکسته پیگیری می‌شود به طوری که طی 8 سال گذشته کار دندان‌گیری در این حوزه انجام نشده است و ظاهراً قرار است این حوزه در دولت یازدهم تکانی بخورد،‌چرا که چند روز پیش رئیس سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری از تشکیل کمیته برندسازی تحت نظر بهشتی، خبر داد که امیدواریم در این زمینه کار جدی صورت گیرد.

برای بررسی هر چه بیشتر برندسازی با دکتر فرزاد مقدم، کارشناس برندسازی و تبلیغات گفت‌وگو می‌کنیم که متن این گفت‌وگو را در زیر می‌خوانید.

*تسنیم: در ابتدا بفرمایید که فرق بین تبلیغات و برندسازی چیست؟ 

*مقدم: سوال خوبی است، خیلی‌ها این تفاوت‌ها را نمی‌دانند و حرف‌هایی می‌زنند که ربطی به هم ندارد، اگر بخواهیم این دو را از هم جدا کنیم، راس آنها کلمه‌ای به نام بازاریابی قرار دارد. بازاریابی ترجمه خیلی خوبی برای کلمه  MARKETING نیست چرا که این کلمه معنی بازارسازی را هم می‌دهد در حالی که بازاریابی فقط معنای دنبال بازار گشتن می‌دهد و به معنای ساختن بازار نیست. در فارسی چون بازاریابی ترجمه شده است این کلمه جا افتاده است و معنای دیگری هم دارد لذا اشتباه فهمیده می‌شود. زیرمجموعه بازاریابی ابزاری است که کمک می‌کند کار بازاریابی را انجام دهیم و یکی از آنها تبلیغات و دیگری برندسازی است. ما سه عصر بازاریابی داریم؛ عصر اول، عصر محصول‌محوری بود، یعنی هر چه تولید شود مردم می‌خرند، مثل دوره‌ای که ما پیکان را داشتیم و همه مردم مجبور بودند آن را بخرند، عصر دوم، عصر مشتری‌محوری بود که به دنبال آن بودیم که مردم چه می‌خواهند و آنچه را که آنها می‌خواهند تولید کنیم و عصر سوم عصر ارزش‌مداری است یعنی مشتری آن محصولی را خرید می‌کند که برایش ارزش دارد، این ارزش می‌تواند شخصیتی باشد، مالی باشد، تفریحی باشد و... الان در عصر سوم هستیم.

برندسازی در گذشته به نوعی زیرمجموعه تبلیغات شناخته می‌شد ولی وقتی وارد به عصر سوم بازاریابی یعنی عصر ارزش‌مداری شد، اتفاق دیگری افتاد، چون ارزش‌ها با وجود یکسان‌شدن محصولات اهمیت پیدا کردند، به عنوان مثال چند مدل تلویزیون در بازار وجود دارد، چرا مدل خاصی را انتخاب می‌کنیم چون برای ما ارزشی داشته است. این عصر، عصر حاکمیت برندهاست. چون برندها ارزش را با خود حمل می‌کنند و ما برای منتقل‌کردن ارزش‌ها به خریداران باید محملی داشته باشیم و آن محمل، برند است و مردم از طریق برند می‌فهمند که ارزش بنز بیشتر از ارزش پراید است. 

*تسنیم: یعنی اهمیت برندسازی حتی از بازاریابی هم فراتر رفته است؟

*مقدم: همینطور است، برندینگ در حال حاضر اهمیت فوق‌العاده‌ای نسبت به تبلیغات و بازاریابی به خود گرفته است به همین دلیل هم آژانس‌های برندسازی در دنیا شکل گرفته‌اند. از لحاظ آکادمیک، زیرمجموعه بازاریابی، تبلیغات و زیرمجموعه تبلیغات، برندسازی است. در زمینه گردشگری بحث‌ها در حوزه برندسازی باز نشده و همیشه در حد حواشی مانده است، یعنی در آموزش گردشگری همیشه برندسازی و تبلیغات جزو موارد فراموش شده و کنار گودی بودند. یعنی می‌آمدند راجع به همه چیز صحبت می‌کردند که محصولات خود را چگونه تولید کنیم، به چه منابعی نیاز داریم و پرسنل خود را چگونه آموزش دهیم اما به تبلیغات که می‌رسیدند بسیار ساده از کنار آن می‌گذشتند مانند اینکه 4 تا آگهی در روزنامه و تلویزیون می‌زنیم و کار تمام می‌شود.

راجع به شهرها و مقاصد هم همین‌گونه است که همه کارها را می‌کنند و بعد در آخر به دنبال این می‌روند که چگونه تبلیغات کنیم؟ ولی نگاه امروز در دنیا متفاوت است. آنها موضوع را برعکس نگاه می‌کنند یعنی آنچه که ما آخر کار انجام می‌دهیم اول انجام می‌دهند؛ می‌گویند برند بسازیم و بعد این برند برای آنکه پا بگیرد چه پرسنل، چه آموزش و چه بودجه‌ای می‌خواهد یعنی آخر را اول می‌بینند. چون اعتقاد دارند این برند است که می‌ماند و ارزش را منتقل می‌کند. این وسایل سایت گردشگری 5 سال دیگر خراب می‌شود و باید دور بیندازیم ولی اسم می‌ماند. ولی متاسفانه چند پروژه مناطق نمونه گردشگری آمده‌اند از من مشاوره گرفتند که متاسفانه در اواخر کار بودند و دیر بود. یعنی آمدند، گفتند ما می‌خواهیم برندسازی کنیم اما وقتی طرح آنها را دیدند متوجه شدند که همه کارها را کرده‌اند و به اینجا رسیده‌اند که می‌خواهند افتتاح کنند، حال می‌خواهند تازه تبلیغ کنند. به آنها گفتم باید برعکس فکر می‌کردید اول باید می‌گفتید که چه برندی باید در نظر بگیرند چرا که ممکن است وقتی برند تولید شود خیلی از این اتفاقاتی که تاکنون افتاده فرق کند، چون برند که فقط تبلیغ نیست. 

*تسنیم:‌ مراحل برندسازی از نظر شما به طور خلاصه چیست؟

*مقدم: ما برند را در دو سطح می‌توانیم بررسی کنیم: 1- سطح آرایشی، یعنی برند را با تبلیغ، لوگو و رنگ بشناسیم و سطح دوم آن که مهمتر است یعنی تمام موضوع را در زمینه 4P معروف بازاریابی یعنی محصول، قیمت، توزیع و ترویج. در حوزه محصول ابتدا دقت کنیم که آیا این حرفی که در برند می‌زنید در محصول وجود دارد؟. منطقه نمونه گردشگری تاسیس کردیم، شعار آن، آرامش و راحتی است، بعد می‌بینیم که ساده‌ترین چیزها را ندارد مثلا پارکینگ ندارد، چطور ممکن است برند ما آرامش باشد و این موضوع را ندیده باشیم؟ یا مثلا در ابتدای منطقه نمونه گردشگری یک پمپ بنزین زده‌اند بعد که شما می‌رسید، باید خودتان پیاده شوید و بنزین بزنید و چون از جاده خاکی رد شده‌اید شیشه‌هایتان را گرد و خاک گرفته است باید شیشه‌ها را تمیز کنید. کجای این آسایش است؟. شما باید یک نفر را قرار  بدهید که شیشه ماشین‌ها را پاک کند و بنزین هم بزند. به عبارت دیگر باید گفت خیلی از خدمات در مفهوم برند شکل می‌گیرند، من نمی‌توانم برندی که به مردم آسایش را هدیه دهد ولی در ساختمان کارهایم کاری نکنم که مردم روی آسیاش را ببینند. این همان سطح آرایشی است. در شعار می‌گوییم که آسایش را به شما هدیه می‌دهیم اما در عمل کاری نمی‌کنیم که مردم روی آسایش را ببینند. برندسازی یعنی همین؛ به همین دلیل می‌گویند ابتدا از برند شروع کنید، یعنی ابتدا بگوییم برند ما چه مفهومی خواهد داشت، مثلا آسایش. حال باید مفهوم ما چگونه باشد که مردم در عمل آسایش را تجربه کنند. امروزه معتقدند کارِ گردشگری، انتقال تجربه است. یعنی شما در یک گردشگری تجربه با خود می‌برید، مگر چیز دیگری هم وجود دارد؟ وقتی شما گردش می‌روید چیزی غیر از تجربه می‌برید؟ این یعنی همان برندسازی.

برای همین موضوع مفهوم برند و گردشگری با هم گره خورده است. برندسازی حرف از تجربه می‌زند و می‌گوید شما برای مخاطبت تجربه جدید ایجاد کن، تا تو را فراموش نکند و گردشگری هم می‌گوید من چیزی نسیتم جز ایجاد تجربه برای مردم. به همین دلیل این دو به هم چسبیده‌‌اند. پس برندسازی باید از مرحله اول شروع شود یعنی محصول، بعد، قیمت‌گذاری که قیمت آن هم باید متناسب با آن محصول باشد. به عنوان مثال ما اگر قیمت مارک خوب داشته باشیم و برای عده خاصی از مردم متمول است نباید قیمت پائینی داشته باشد و یا برعکس اگر برند ما تولید محصولی برای همه مردم است نباید قیمت بالایی داشته باشد. قیمت برند باید به تیپ آن بخورد،

بعد از آن، مرحله توزیع است که چطور به مردم برسد، برخی از این مدیران، منطقه نمونه گردشگری زده‌اند اما شما دسترسی به آن منطقه ندارید که بتوانید یک بروشوری از آن پیدا کنید و آخر هفته خود را در آنجا رزرو کنید. یک سیستم توزیع باید باشد که من بخواهم رزرو کنم این را فراهم نکرده‌اند، می‌گوید مردم خودشان می‌آیند و استفاده می‌کنند؛ به آنها می‌گویم شما 21 سیاه‌چادر دارید اگر 22 نفر خواهان سیاه‌چادر شدند آن وقت چه می‌کنید؟ به همین راحتی از این موضوع می‌گذرند. 

بعد از همه این موضوعات است که نوبت به ترویج و یا تبلیغات می‌رسد که در آن می‌گوییم، لوگوی مورد نظر چه باشد و اسمش چه باشد و... ، اینجاست که باید سوال کنیم در این منطقه گردشگری آیا آنچه می‌خواهید برآورده می‌شود یا خیر؟. یعنی ابتدا می‌گوییم شما چه می‌خواهید به مردم ارائه کنید بعد می‌گویید حالا بیایید ببینید ارائه می‌کنید یا خیر. 

این می‌شود برندسازی اما متاسفانه منطقه نمونه خود را درست می‌کنند بعد می‌گویند شما به ما مشاوره دهید که چه کنیم؟ به آنها می‌گویم شما همه کارهای خود را کرده‌اید دیگر نمی‌توانید اگر هم من بگویم تغییرات دهید. لذا متاسفانه مفهوم برند بد جا افتاده است. یعنی برند را مانند تبلیغات فهمیده‌اند در حالی که برندسازی وَرای تبلیغات است. امروزه با رشد مفهوم برندسازی مفهوم ارزش همه چیز در خدمت برنده قرار گرفته است حتی تبلیغات، چون فهمیده‌اند آن چیزی که مشتری با خودش می‌برد تجربه است یعنی همان برند. 

*تسنیم: با این توضیحات می‌توان گفت که مردم ما چون احساس خوب و تجربه خوبی از شمال کشور دارند همیشه برای مسافرت‌ها ابتدا آنجا را انتخاب می‌کنند؟

*مقدم: بله همینطور است. این یک برند طبیعی است و آب و هوای آنجا و خدمات آنجا تجربه‌ای برای مردم ایجاد کرده است. گردشگری یعنی همین، چیزی که می‌ماند تجربه و خاطره است. 

*تسنیم: اگر از برند شدن یک مجموعه کوچک بالاتر بروی برای برندسازی مردم چه نقشی دارند. ایا مردم همیشه خریدار خدمت هستند یا نقش دیگری هم دارند؟

*مقدم: ببینید! داستان برند این است که می‌گویند برند توسط مردم برای مردم ساخته می‌شود، حالا این مردم ممکن است مردم یک شهر باشند یا کشور. در بحث برند مفهومی داریم به نام برند داخلی. می‌گوید وقتی می‌خواهیم برند بسازیم باید ابتدا همه اعضای مرتبط با برند، مطلع باشند که چه اتفاقی می‌افتد تا همه رفتارهای‌شان در خدمت آن برند باشد. اگر یک شهر قرار است برند شود کار سخت می‌شود، مثلا در مالزی و ترکیه دیدیم که رفتارهای اولیه مردم مالزی و ترکیه خیلی ضد گردشگرانه بود اما در ادامه با آموزش رفتارهای معقول ایجاد شد. دولت وظیفه آموزش از سطوح اولیه مانند فرودگاه، گمرک، راننده تاکسی، رزوشن هتل، راننده اتوبوس‌ها که مبارزین خط اول هستند و توریست با آنها بیشتر سروکار دارد تا اصناف که توریست خرید می‌کنند تا سطح سوم که مردم هستند راه برعهده می‌گیرد. یعنی از طریق رادیو و تلویزیون آموزش می‌دهند که گردشگر وقتی می‌آید برای همه ما منفعت می‌آورد و کار می‌آورد و رونق اقتصادی ایجاد می‌کند. ولی اگر کلک بزنید، توریست نمی‌آید.

برندسازی را خود مردم برای مردم انجام می‌دهند ولی نه همین‌طور که آن را به اتفاق واگذار کنیم، بلکه دولت باید به مردم آموزش دهد که چگونه این برند ساخته می‌شود و نقش مردم چیست؟ در مالزی هم طرح برندینگ خوبی داشتیم که در کتاب‌ها آمده است به راننده تاکسی زبان یاد دادند و آموزش‌های دیگر. این آموزش‌ها کمک می‌کند که مردم خودشان کمک کننده به رونق‌گرفتن بردند باشند. بعد از آن سازمان‌های دیگر هم درگیر می‌شوند. 

*تسنیم:‌ میدانی مانند نقش جهان اصفهان، در جهان شناخته شده است اما به نظر می‌رسد از این نظر که چیزی به آن اضافه شود یا خلاقیت جدیدی داشته باشد این میدان رشدی نداشته است آیا برند در طول چند سال می‌تواند موجب رشد شود یک جاذبه گردشگری باشد؟

*مقدم: سوال خوبی است. اساتید فن راجع به برندها می‌گویند یا باید دائم در حرکت باشید و یا می‌میرید. برند یک موجود زنده است همین‌طور که شما تصویری از من دارید اگر من سال بعد یا دوسال بعد همین حرف‌ها را بزنم با خودتان می‌‌گویید این آدم زیاد پیشرفت نکرده است و همان حرف‌های قبلی را تکرار می‌کند. لذا در ذهن شما حرف‌های من کم‌اهمیت‌تر می‌شود و دفعه بعدی که مرا جایی دعوت کنند شما دیگر نمی‌آیید. برندهای گردشگری هم همین‌طور هستند اگر شما دائم همان چیزهای قبلی را تکرار کنید بعد از مدتی دیگر مشتری نخواهید داشت. ترکیه توریست‌هایی از خارج این کشور دارد که 20 تا 25 بار ترکیه آمدند و رفتند، شما فکر می‌کنید اگر در این 25 بار همان چیز قبلی را می‌دیدند، می‌آمدند؟ مسلماً خیر. آنها با یک موجود زنده مواجه بودند که کاملاً در حال تغییر است. حتی جالب است مطلبی می‌خواندم که با  توریست‌ها آلمانی مصاحبه کرده بودند و آنها اعتراف کرده بودند که شهر آنتالیا در طی 5 سال مدام تغییر می‌کرد، یعنی مسئولان گردشگری مدام مراقب این موضوع هستند که من کار گردشگری انجام می‌دهم لذا مدام باید تغییر کنم. شهرداری مدام پارک‌های جدید می‌زند، پارک زده است و تم پارک را مدام تغییر می‌دهد. مرکز خرید جدید می‌زند یعنی همیشه برنامه‌ای جدید دارند که شما هر وقت وارد آن شهر شوید می‌دانید که یک کار جدید برای شما دارند و مقاصد جدید هم کنار آن ایجاد می‌کنند. جاهایی در بیرون شهر که استفاده‌ای ندارد را کاربری‌های جدید در آن ایجاد می‌کنند. مثلا بیرون شهر مقداری تپه است آن را زمین گلف می‌کند. الان توریسم گلف یکی از توریسم‌های پردرآمد است. در خیلی از شهرها در بیرون شهر بیابان قرار دارد آنها را فضای سافاری می‌کنند اگر مثل جنوب تهران جای خشک باشد اگر کشوری باشد که آب و هوای سبز دارد آن را زمین گلف می‌کنند یعنی بهره‌برداری‌های جدید می‌کنند که شما وقتی می‌روید می‌گویید یک چیز اضافه شده است با این صورت هم شهر رشد می‌کند، هم شغل ایجاد می‌شود و هم توریست دائم یک چیز جدید دارد. این اتفاق حتما نیاز به اتاق فکر دارد و حتما افرادی هستند که به آپشن‌های جدید فکر می‌کنند و پیشنهاد می‌دهند. 

*تسنیم: برای برندشدن یک مجموعه نقطه آغاز کجاست؟ یعنی مثلا متولیان تخت جمشید برای برندشدن خود باید فکری بکنند و آن را با مراحلی که شما گفتنید برند کنند یا باید برنامه‌ای از بالا وجود داشته باشد، به عنوان مثال در برنامه پنجم توسعه وجود داشته باشد و دولت هم در آن دخیل باشد. به عبارتی نقش مسئولان در این زمینه چیست؟

*مقدم: اگر به برنامه‌های برندسازی کشورهای دنیا نگاه کنیم نقش دولت را متوجه می‌شویم. دولت در برندسازی دو نقش دارد یکی برنامه‌ریزی در این زمینه است که اصلا این کار انجام شود یا خیر. کار دیگر دولت، کنترل و نظارت اجرای برنامه است، معمولا بقیه را به بخش خصوصی ارجاع می‌دهند.

ما در دنیا سازمانهای گردشگری منطقه‌ای داریم که در ایران متاسفانه به صورت فکاهی وجود دارند. آنها در واقع تشکل‌هایی متشکل از بخش‌های خصوصی و دولتی هستند که هر سازمانی که در توریسم آن منطقه سود می‌برد را در لیست خود می‌آورند و یک هم‌افزایی ایجاد می‌کنند، یعنی هر که سود می‌برد در این لیست قرار می‌گیرد. در ابتدا از بالا برنامه‌ریزی‌ها صورت گرفته اما جزئیات آن در پایین تصمیم‌گیری می‌شود. بودجه را معمولا خودشان ایجاد می‌کنند و بخشی از آن را هم دولت کمک می‌کند، البته معمولا برندسازی‌های اصلی و کشوری را دولت پول می‌دهد ولی منطقه‌ای را شاید انجام دهند.

نقش دولت مهم است. دولت برنامه‌ریزی می‌کند و می‌گوید در برنامه من است تا 5 سال بعد باید از گردشگری اینقدر درآمد داشته باشم و برای درآمدسازی راهی ندارم غیر از اینکه برندسازی کنم. چون که در عصر ارزش هستیم و مردم دیگر برای برندها پول می‌دهند و برای چیزی که نمی‌شناسند پول نمی‌دهند، لذا مجبورم برندسازی کنم. اگر بخواهم برندسازی کنم باید سرمایه‌گذاری کنم. حالا برندسازی کجا قرار است انجام شود؟ مثلا برند شیراز، مشهد و برای هر کدام هم بازار هدف دارند. مثلا در کیش یا قشم بازاری برای مسافران اروپایی دارند که بیایند تفریح کنند. می‌توانیم برند مذهبی در مشهد برای شیعیان ترکیه و کشورهای همسایه داشته باشیم اما باید در نظر داشت که هدف همه اینها بالابردن درآمد است. در کشورهای کره زمین کشوری نیست که برندسازی نکرده باشد ولی از گردشگری پول درآورده باشد. حتی بنگلادش هم برندسازی کرده است و توانسته 4 میلیون توریست جذب کند.